lunes, 22 de junio de 2009
Abstract de la investigación
La campaña de Greenpeace Argentina por la promulgación de la Ley de Bosques tuvo un éxito inusitado. Previo a esta campaña, Greenpeace Argentina solía conseguir un máximo de 100 mil adhesiones a sus campañas más exitosas. La campaña por la Ley de Bosques logró ese número en la primer semana, 500 mil en la cuarta semana y un millón de adhesiones entre la semana séptima y octava.
En el trabajo que aquí presentamos intentaremos echar luz sobre el proceso de difusión o “viralización” de esta campaña. En particular analizaremos las relaciones entre los autores de contenidos web que publicaron links al sitio de Greenpeace con el objeto de promover la campaña y sumar adhesiones. En una primera instancia intentaremos ver si estos autores conforman una red de influencias mutuas, si lo hacen, cuáles son sus características, e intentaremos descubrir, luego, si existe algún tipo de relación entre el éxito de la campaña y la formación esta red, en especial si la red de autores web tuvo alguna injerencia en que se produzca el punto de despegue o “tipping point” de la campaña.
Partimos de la hipótesis que los autores web que difundieron la campaña conforman una red de influencias mutuas muy centralizada en los nodos institucionales de Greenpeace (los responsables de contenidos de su web y su blog), como así también en los nodos más populares (con más comentarios en sus contenidos). Esta red tuvo una gran influencia en la formación del “tipping point” de la campaña.
Los nodos de nuestra red serán los autores de contenidos web que puedan identificarse por nombre o “nickname” que hayan publicado al menos un contenido con un link a la campaña de Greenpeace cuya fecha de publicación pueda ser también identificada.
Tomaremos como atributo la cantidad de comentarios recibidos en todos los contenidos con link a la campaña (popularidad).
La relación entre nodos será “pudo haber influido en la decisión de publicitar la campaña” y la relación se establecerá cuando un autor haya comentado en un contenido de otro o haya publicado un link a algún contenido del otro previo a la publicación del link a la campaña. El sentido de la relación estará dado por la fecha de publicación del primer link a la campaña (el que publicó primero pudo haber influido al que publicó luego y nunca a la inversa).
Luego de identificar y analizar las características de nuestra red analizaremos comparativamente su proceso de formación con el crecimiento de las adhesiones a la campaña para tratar de encontrar alguna correlación.
El objetivo último de la investigación es descubrir si el análisis de redes sociales ARS puede darnos pistas sobre cómo influir en la formación de una red de autores web, o en redes ya formadas, para facilitar la promoción de otras campañas similares a la de la Ley de Bosques de Greenpeace.
martes, 16 de junio de 2009
Análisis de la red de bloggers en la difusión de la campaña de Greenpeace por la Ley de Bosques
Atributos:
Cantidad de comentarios:
De 0 a 10: triángulo hacia abajo azul
De 11 a 20: círculo amarillo
De 21 a 40: diamante naranja
Más de 40: círculo en cuadrado rojo
Análisis
Densidad de la red
3% baja
Grado de centralidad:
Nuestra red tiene un grado de centralidad media de 1,4 (3,3%) debido a un gran número de nodos desconectados o con un número muy escaso de conexiones.
La desviación del grado de centralidad de salida es de 2,7 (6%) y aún mayor si tomamos el grado de centralidad de entrada, que es de 3,3 (7,5%). Lo que muestra un escaso grado de dispersión, o pocos nodos centrales muy conectados y muchos nodos desconectados.
Centralidad por nodos:
Claramente el nodo con mayor grado de centralidad es el nodo de origen de la campaña “Greenpeace” (GP). Con un grado de salida de 18 (41%) y un grado de salida de 20 (45%).
Centralidad de salida:
Los dos nodos siguientes con mayor grado de centralidad de salida son la misma persona, Hernán Nadal, web master de Greenpeace, pero representado por dos nodos diferentes uno como autor de su blog personal (HN_GP) y otro como autor de Taringa (T_HER). En ambos casos un grado 4 (9%).
El nodo siguiente en cuanto a grado de centralidad de salida es “Campeon” (CAMP), moderador del foro EDDB, con un grado de 3 (7%), con conexiones dentro del foro y con el moderador del foro tuRiver “Kissero Riverplatense” (TR_KI).
A estos nodos los siguen 8 nodos con un grado de 2 (4%), 20 con un grado de 1 (2%) y 13 con grado 0. El fenómeno de “cola larga” puede verse claramente al analizar esta variable de la red.
Centralidad de entrada:
Los dos nodos que siguen a “GP” en su grado de centralidad de entrada son el blog oficial de Greenpeace (GPBL) y el autor “Greenpeace” de Taringa (T_GP). Ambos con un grado 8 (18%).
Los sigue el nodo “TR_KI” con un grado 4 (9%). Este nodo fue el primero en postear sobre la campaña en su foro y produjo un efecto de “infección” dentro del mismo y en el foro EDDB.
El siguiente nodo en orden de centralidad de entrada es el web master de Greenpeace tomado como autor de su blog personal “HN_GP”, con un grado de 3 (7%).
A estos nodos los siguen 6 con un grado de 2 (4%), 10 con un grado 1 (2%) y 24 con grado 0. El fenómeno de “cola larga” puede verse aquí también al analizar esta variable de la red.
Índice de centralización:
Centralización de salida: 38,5%
Centralización de entrada: 43,1%
Nuestra red, si bien tiende hacia la centralidad más que a la distribución, es claramente una red descentralizada. Esto es debido a que existen muchos nodos desconectados.
Grado de intermediación:
Aquí, otra vez, aparece el nodo “GP” como el nodo puente por excelencia con un 29% de intermediación.
El nodo que lo sigue es el nodo “Greenpeace en Taringa” (T_GP) con un 4%, seguido por el “Blog Greenpeace” y “Campeón” con un 2%.
El nodo siguiente, con un 1,4% es “Kissero Riverplatense”. Este nodo es también quién tiene un grado más alto de centralidad de entrada, después de los oficiales de Greenpeace y su posteo tuvo uno de los mayores números de comentarios (40) solo superado por los nodos oficiales de Greenpeace y por encima del nodo “Lalo Mir” quien publicó sobre la campaña en su blog en Clarín.
El nodo “Campeón”, tiene un alto grado de intermediación y centralidad de salida, pero solo cuenta con 3 comentarios.
Diacronía y Tipping Point:
Analizamos la red en su diacronía y analizamos la cantidad de nodos nuevos que se registraron por semana de campaña.
La semana 2 fue en la que más nodos se agregaron a la red, seguida por las semanas 1, 4 y 7. Esto muestra, claramente, que el punto de despegue o “tipping point” se dio entre la primera y la segunda semana de la campaña. Si vemos la grafica comparada con la cantidad de participaciones o “votos” por la Ley de Bosques, veremos cómo ambas mantienen comportamientos muy similares.
La semana 4 se alcanzó el medio millón de participaciones, cuando el objetivo era un millón. El mensaje de la campaña, en esa semana fue: “Si cada participante hace votar solamente a una persona nueva, llegamos al millón de votos”.
Entre la semana 7 y la 8 la campaña alcanzó el millón de participaciones y su comunicación representó otro pico en la campaña.
Votos por semana
Votos vs. nodos
Votos por semana acumulados
Votos vs. nodos acumulados
martes, 9 de junio de 2009
Seguimiento del trabajo
Durante el proceso de recolección de datos e identificación de nodos me vi obligado a redefinir las características de los mismos, sus atributos y relaciones. Del mismo modo, y en virtud de la entrega del informe sobre la investigación que debemos presentar en breve, también me veo forzado a restringir los objetivos del trabajo, al menos en esta primera etapa.
Nuevas condiciones para ser considerado nodo de la red:
Usuario con nombre o "nick" identificable que haya publicado al menos un post, o una noticia, o un banner, o un tema en un foro que contenga un link al sitio de Greenpeace donde era posible votar por la Ley de Bosques (http://www.greenpeace.org.ar/cyberacciones/bosques.html) y la publicación pueda ser identificada por fecha.
También será considerado válido un link al sitio de Greenpeace (http://www.greenpeace.org.ar/) publicado durante el período en que duró la campaña ya que, durante este tiempo, la home del sitio de Greenpeace estuvo dedicado a dirigir a los usuarios a la página interna de la Ley de Bosques.
El usuario que haya publicado un comentario identificable por fecha con un link al sitio de Greenpeace en un post que no tenía link también podrá ser considerado como nodo.
Nota:
A los fines del análisis del proceso de difusión de la campaña, consideraremos como nodo de origen del proceso al usuario responsable de la publicación de la primer noticia sobre el lanzamiento de la campaña dentro del sitio de Greenpeace. Este nodo, si bien sería el web master del sitio, lo llamaremos "Greenpeace". Este usuario no cumple con las condiciones esenciales de los nodos de nuestra red ya que no es identificable por nombre o nick . Las relaciones de este nodo con el resto de los nodos de la red también tendrá características diferenciales ya que, en este caso, pretendemos contar con la lista de usuarios a los que este nodo contactó a través delemail para promover la publicación del resto de las noticias, posts y banners.
Otro nodo que no cumple estrictamente las condiciones antes mencionadas será el web master del Blog "Base de las Yungas" (http://weblog.greenpeace.org/base-de-las-yungas/) creado por Greenpeace como parte de la campaña por la promulgación de la Ley de Bosques. Este nodo, si bien está identificado con el nombre de "hernán", los posts que publica son de autores diversos que aparecen en la firma de cada post. Decidimos llamar a este nodo "Greenpeace Blog" y lo diferenciamos del nodo de origen "Greenpeace" ya que la relación entre "Greenpeace Blog" y el resto de los nodos seguirá las condiciones del común de las relaciones entre nodos.
También consideramos como un nodo a "hernannadal" por los posts que publicó en su blog personal. Este usuario es el web master del sitio y del blog de Greenpeace, pero decidimos considerarlo como un nodo independiente ya que en su blog publica en su propio nombre y en los otros casos publica en nombre deGreenpeace o de otros miembros de Greenpeace respectivamente.
Atributo de los nodos:
El único atributo que consideraremos será el número resultante de la suma de comentarios que el usuario recibió en todos las publicaciones de su autoría en dondelinkeaba al sitio de Greenpeace.
Por ejemplo, si el nodo "A" publicó dos posts con link a la campaña de Greenpeace y el primero recibió 4 comentarios y el otro 3, el valor del atributo "Comentarios" del nodo "A" será de 7.
Relación entre nodos:
Tomando en cuenta la imposibilidad, en esta primera etapa del trabajo, de entrevistar a los nodos para que ellos mismos nos informen sobre sus relaciones con otros nodos,reformularemos la condición de la relación entre nodos del siguiente modo:
"A" pudo haber influido a "B" en la decisión de publicar un link al sitio de Greenpeace
Existirá una relación unilateral del nodo "A" con el nodo "B" cuando:
I) El nodo "B" publica un comentario en un post o noticia publicada por el nodo "A". El post o noticia debe contener un link al sitio de Greenpeace. La fecha de publicación del primer link a la campaña del nodo "A" es anterior a la fecha de publicación del primer link a la campaña del nodo "B".
II) El nodo "B" publica un link al sitio o blog del nodo "A" (en un post cualquiera, en la lista de sitios recomendados de su sitio o blog, como "permalink" o cualquier otra forma). La fecha de publicación del primer link a la campaña del nodo "A" es anterior a la fecha de publicación del primer link a la campaña del nodo "B".
Nota:
Como ya hemos mencionado, en esta etapa del trabajo, la única excepción serán los vínculos del nodo de origen (Greenpeace web master) con cualquier otro nodo. En este caso estableceremos la relación entre el nodo de origen y el nodo "B" cuando el nodo "B" se encuentre en la lista de contactos a los cuales el nodo de origen envióemails promocionando la campaña. Los nodos podrán ser identificados en la lista ya que se encuentran identificado por nombre del sitio,email y nombre del contacto.
Método "bola de nieve"
Comenzamos con diferentes nodos con los que impulsar el efecto. Por un lado, los blogs que generaron visitas al sitio de Greenpeace, comenzando desde el día del lanzamiento de la campaña. Por otro lado hicimos una búsqueda de “ley de bosques” en Google, en su sección de búsqueda en blogs. Asimismo iniciamos otros disparadores basándonos en los blogs que sabíamos habían impulsado la campaña, por ejemplo, Taringa.
Problemas del análisis
A fines de poder presentar un informe sobre el avance del trabajo cerraré de forma preliminar la recolección de datos e identificación de nodos. Esta decisión provocará un error en el análisis que le quitará validez, sin embargo los resultados del análisis de esta red incompleta y preliminar podrá permitir notar algunas características evidentes que podremos inferir se mantendrán cuando el análisis se encuentre completo en cuanto a nodos y relaciones.
Actualmente contamos con alrededor de 40 nodos identificados y solamente hemos rastreado las relaciones de tipo I) (publicación de comentarios enposts con link a Greenpeace).
Tampoco podremos rastrear las relaciones entre nodos previas al lanzamiento de la campaña ni las relaciones posteriores.
Objetivo de análisis:
El objetivo para esta etapa será, conformar la red en UCINET y analizar las variables que el programa permite. Graficar la red en diferentes momentos del proceso de difusión considerando la fecha de publicación del primer link a la campaña (fecha en que el usuario se convirtió en nodo). Esto permitirá ver de forma gráfica el proceso de influencia y, esperamos, pueda mostrarnos el momento del denominado "tipping point".
martes, 12 de mayo de 2009
Empezando a definir la investigación
Problema de investigación:
¿Qué influencia tuvieron las redes de bloggers y propietarios de páginas web en la difusión y viralización de la campaña por la “Ley de bosques” llevada a cabo por Greenpeace hacia fines del 2007?
¿Qué características tuvo la red específica de influencias entre bloggers y propietarios de páginas web formada en los meses que duró la campaña?
¿Cómo fue la secuencia de influencias de un nodo a otro para hacer una publicación sobre la campaña de Greenpeace? ¿Influyeron los lazos previos entre nodos? ¿La campaña creó nuevos lazos? ¿Esos lazos perduraron?
Hipótesis:
La campaña de Greenpeace sobre la Ley de Bosques, por características que seguramente excedan a esta investigación, propició la formación, o emergencia, de una red de bloggers y propietarios de páginas web que determinaron la publicación de contenidos sobre la campaña y su gran publicidad.
La red formada tiene características de gran centralización. El nodo más conectado es el responsable de comunidades y publicación de contenidos del sitio de Greenpeace, así como los escritores de los blogs y los sitios más visitados.
Las redes preexistentes de bloggers y propietarios de páginas web que se leen, linkean o comentan entre sí tienen muchos puntos comunes con la red formada en el caso de la campaña de Greenpeace, pero también encontraremos lazos nuevos, que unen nodos desligados en dichas redes preexistentes.
Objetivos del trabajo:
Rastrear el efecto de las redes en la difusión y viralización de la campaña por la “Ley de bosques” llevada a cabo por Greenpeace hacia fines del 2007 y analizar sus características.
Red de difusión de la campaña de Greenpeace
Nodos:
Escritores de blogs, propietarios de páginas personales o responsables de la publicación de contenidos en sitios web que publicaron una noticia, un banner o un post con un link a la página de Greenpeace sobre la “Ley de bosques” y generaron visitas de sus lectores.
Relación entre nodos:
"Pudo haber influido sobre la decisión de publicar el link."
Como resulta imposible conocer si una persona influyó verdaderamente en la decisión de otra sobre la publicación de un contenido, tomaremos por relaciones válidas del nodo “A” con el nodo “B” los siguientes casos:
El nodo “A” asegura haber pedido al nodo “B” que publicara un link.
El nodo “B” asegura haberse sentido influido por “A” para publicar el link.
El nodo “B” asegura haber leído o conocer el blog o página web de “A” donde se publicó un link sobre la campaña.
El blog o página web del nodo “A”, donde se publicó un link sobre la campaña, fue citado en algún momento en el blog o página web del nodo “B”.
Algunos problemas de medición:
El sistema de medición de visitas del sitio de Greenpeace sobre la “Ley de bosques” no contaba con un registro diario de orígenes de visitas. Este dato solo es rastreable mensualmente, por lo que no podremos analizar la red en su diacronía en un lapso menor a un mes.
Redes de vínculos entre bloggers y escritores de páginas web
Nodos:
Escritores de blogs, propietarios de páginas personales o responsables de la publicación de contenidos en sitios web que publicaron una noticia, un banner o un post con un link a la página de Greenpeace sobre la “Ley de bosques” y generaron visitas de sus lectores, o que leyeron o fueron leídos por estos.
Relación entre nodos:
"Lee a" o "Ha linkeado a algún contenido de" o "Ha comentado en el blog de"
El objetivo de plasmar esta red es ver los lazos comunes y diferencias entre las dos. Si los sistemas de medición nos permitieran agregar la variable tiempo en el establecimiento de la relación entre nodos, podríamos descubrir si la red creada para difundir la campaña de Greenpeace era una red enteramente preexistente, si no lo era y solo duró lo que duró la campaña, o si formó vínculos que perduraron.
martes, 31 de marzo de 2009
¿Blogs o bloggers?
En mi búsqueda por descubrir la influencia e impacto de las redes en los fenómenos conocidos como “virales”, especialmente en el éxito de la campaña de Greenpeace por una Ley de Bosques, me encuentro en mi primera encrucijada.
La hipótesis de la que parto es que los contenidos de Greenpeace distribuidos y multiplicados en una red de blogs que se sumaron a la campaña, fueron un factor clave en su éxito. Entonces la red que quiero analizar, en apariencia, es una red de blogs. Pero ¿qué relaciones se establecen entre blogs? ¿Acaso los blogs se leen entre sí, se influyen o infectan? ¿Son los blogs nodos equivalentes? ¿Cómo establecer diferencias entre blogs visitados por decenas de personas y aquellos visitados por cientos de miles?
¿Peras o manzanas? ¿Blogs o bloggers?
Pienso que la comunicación es siempre interpersonal, siempre entre individuos. Aún con todas las mediaciones posibles, al final del circuito hay una persona que se comunica con otra. Los propietarios o escritores de los blogs son los que leen a otros escritores de blogs, se dejan mutuamente comentarios, se comunican por email, se encuentran en un café. También son ellos, y no sus blogs, los que establecen relaciones con sus lectores. No podemos analizar un proceso viral sin pensar en estos vínculos, sin analizarlo al nivel del individuo, o del internauta en este caso.
¿Cómo crear una red cuando la mayor cantidad de nodos serán anónimos visitantes de un blog? ¿Cómo saber cuáles de esos nodos anónimos formaban parte de nuevas ramificaciones de la red y volvieron a multiplicar el mensaje? Respuestas que quedarán por responder más adelante. Por ahora, un paso por vez.
martes, 24 de marzo de 2009
Redes sociales y campañas virales
Una chica en Buenos Aires sale en busca de algo que cree compartir con otras personas. Quizá el día que empezó la pesquisa se sentía particularmente anónima y uniforme en una gran ciudad donde todo se mezcla y la soledad entre la multitud puede ser una carga pesada. Ella tiene un apellido poco común y quizá imagina que, desconocidos aún para ella, en algún lugar acogedor, se encuentran primos lejanos, tías cariñosas y toda una comunidad de familiares que pueden devolverle una identidad perdida, un origen y quizá un propósito. Toma la guía de teléfono, busca a la primer persona con su mismo apellido y llama uno a uno a sus potenciales familiares. La ilusión se rompe. No hay ningún vínculo entre ellos, la comunidad no existe. El veredicto: no había allí una red.
En Facebook, mientras tanto, prosperan las micro comunidades donde personas que solo comparten el apellido se entretienen buscando alguna otra característica común, compartiendo historias familiares que nunca se cruzan y creando una familia inventada, con escudo, mito medieval y todo.
Misma búsqueda, distinta tecnología. El veredicto: “habemus” red.
Desde la ilusión de una chica de descubrir sus orígenes familiares a la ilusión de un "afroamericano" de tener un millón de amigos por Internet y convertirse en Presidente de los Estados Unidos, nuestro mundo parece estar cruzado entero por redes digitales. Nuestro trabajo como comunicólogos no puede ser ajeno a este fenómeno. Cuando nos enfrentamos al arduo trabajo de multiplicar un mensaje, ya sea para denunciar una verdad oculta, promover un candidato a presidente, vender un producto, salvar al medioambiente, o lo que sea a lo que seamos llamados como comunicólogos; nuestro conocimiento sobre el uso de redes digitales será crucial.
En 2007 y parte de 2008 me tocó conducir y promover, junto con mi colega en Greenpeace, Hernán Nadal, una campaña con el objetivo de que el Congreso Nacional promulgara una ley que protegiera los bosques nativos de los desmontes en todo el país. Para lograrlo debíamos conseguir que se sumaran a nuestro reclamo un número de ciudadanos que jamás habíamos logrado movilizar para una campaña ambiental. Solo así podríamos generar la presión necesaria para que la ley saliera. El objetivo: un millón de adhesiones. Nuestro mayor logro hasta ese momento: 100 mil.
Sabíamos del potencial de las redes sociales, teníamos alguna experiencia en marketing directo y campañas con pretensiones virales. Después de dos meses de campaña habían firmado un millón y medio de personas la petición por una ley de bosques nativos y en noviembre de 2007 se promulga por fin la ley.
¿Qué impacto tuvieron comunidades como Facebook o Taringa en el éxito de la campaña? ¿Qué efecto multiplicador tuvieron los blogs que siempre promovían nuestros contenidos? ¿Cómo se diseminó el mensaje por la red de bloggers, si es que existe una? ¿Quienes fueron los principales "pulsadores" de la campaña? ¿Qué tipo de personas son? ¿Cuántas personas en busca de un apellido, una identidad común o cualquier cosa que los haga sentirse parte de algo más grande, estuvieron en sus tramas?
Estas son las preguntas que espero pueda responder al final de este camino.