Una chica en Buenos Aires sale en busca de algo que cree compartir con otras personas. Quizá el día que empezó la pesquisa se sentía particularmente anónima y uniforme en una gran ciudad donde todo se mezcla y la soledad entre la multitud puede ser una carga pesada. Ella tiene un apellido poco común y quizá imagina que, desconocidos aún para ella, en algún lugar acogedor, se encuentran primos lejanos, tías cariñosas y toda una comunidad de familiares que pueden devolverle una identidad perdida, un origen y quizá un propósito. Toma la guía de teléfono, busca a la primer persona con su mismo apellido y llama uno a uno a sus potenciales familiares. La ilusión se rompe. No hay ningún vínculo entre ellos, la comunidad no existe. El veredicto: no había allí una red.
En Facebook, mientras tanto, prosperan las micro comunidades donde personas que solo comparten el apellido se entretienen buscando alguna otra característica común, compartiendo historias familiares que nunca se cruzan y creando una familia inventada, con escudo, mito medieval y todo.
Misma búsqueda, distinta tecnología. El veredicto: “habemus” red.
Desde la ilusión de una chica de descubrir sus orígenes familiares a la ilusión de un "afroamericano" de tener un millón de amigos por Internet y convertirse en Presidente de los Estados Unidos, nuestro mundo parece estar cruzado entero por redes digitales. Nuestro trabajo como comunicólogos no puede ser ajeno a este fenómeno. Cuando nos enfrentamos al arduo trabajo de multiplicar un mensaje, ya sea para denunciar una verdad oculta, promover un candidato a presidente, vender un producto, salvar al medioambiente, o lo que sea a lo que seamos llamados como comunicólogos; nuestro conocimiento sobre el uso de redes digitales será crucial.
En 2007 y parte de 2008 me tocó conducir y promover, junto con mi colega en Greenpeace, Hernán Nadal, una campaña con el objetivo de que el Congreso Nacional promulgara una ley que protegiera los bosques nativos de los desmontes en todo el país. Para lograrlo debíamos conseguir que se sumaran a nuestro reclamo un número de ciudadanos que jamás habíamos logrado movilizar para una campaña ambiental. Solo así podríamos generar la presión necesaria para que la ley saliera. El objetivo: un millón de adhesiones. Nuestro mayor logro hasta ese momento: 100 mil.
Sabíamos del potencial de las redes sociales, teníamos alguna experiencia en marketing directo y campañas con pretensiones virales. Después de dos meses de campaña habían firmado un millón y medio de personas la petición por una ley de bosques nativos y en noviembre de 2007 se promulga por fin la ley.
¿Qué impacto tuvieron comunidades como Facebook o Taringa en el éxito de la campaña? ¿Qué efecto multiplicador tuvieron los blogs que siempre promovían nuestros contenidos? ¿Cómo se diseminó el mensaje por la red de bloggers, si es que existe una? ¿Quienes fueron los principales "pulsadores" de la campaña? ¿Qué tipo de personas son? ¿Cuántas personas en busca de un apellido, una identidad común o cualquier cosa que los haga sentirse parte de algo más grande, estuvieron en sus tramas?
Estas son las preguntas que espero pueda responder al final de este camino.
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