Empezando a definir la investigación

Problema de investigación:

¿Qué influencia tuvieron las redes de bloggers y propietarios de páginas web en la difusión y viralización de la campaña por la “Ley de bosques” llevada a cabo por Greenpeace hacia fines del 2007?

¿Qué características tuvo la red específica de influencias entre bloggers y propietarios de páginas web formada en los meses que duró la campaña?

¿Cómo fue la secuencia de influencias de un nodo a otro para hacer una publicación sobre la campaña de Greenpeace? ¿Influyeron los lazos previos entre nodos? ¿La campaña creó nuevos lazos? ¿Esos lazos perduraron?

Hipótesis:

La campaña de Greenpeace sobre la Ley de Bosques, por características que seguramente excedan a esta investigación, propició la formación, o emergencia, de una red de bloggers y propietarios de páginas web que determinaron la publicación de contenidos sobre la campaña y su gran publicidad.

La red formada tiene características de gran centralización. El nodo más conectado es el responsable de comunidades y publicación de contenidos del sitio de Greenpeace, así como los escritores de los blogs y los sitios más visitados.

Las redes preexistentes de bloggers y propietarios de páginas web que se leen, linkean o comentan entre sí tienen muchos puntos comunes con la red formada en el caso de la campaña de Greenpeace, pero también encontraremos lazos nuevos, que unen nodos desligados en dichas redes preexistentes.

Objetivos del trabajo:

Rastrear el efecto de las redes en la difusión y viralización de la campaña por la “Ley de bosques” llevada a cabo por Greenpeace hacia fines del 2007 y analizar sus características.

Red de difusión de la campaña de Greenpeace

Nodos:

Escritores de blogs, propietarios de páginas personales o responsables de la publicación de contenidos en sitios web que publicaron una noticia, un banner o un post con un link a la página de Greenpeace sobre la “Ley de bosques” y generaron visitas de sus lectores.

Relación entre nodos:

"Pudo haber influido sobre la decisión de publicar el link."

Como resulta imposible conocer si una persona influyó verdaderamente en la decisión de otra sobre la publicación de un contenido, tomaremos por relaciones válidas del nodo “A” con el nodo “B” los siguientes casos:

El nodo “A” asegura haber pedido al nodo “B” que publicara un link.

El nodo “B” asegura haberse sentido influido por “A” para publicar el link.

El nodo “B” asegura haber leído o conocer el blog o página web de “A” donde se publicó un link sobre la campaña.

El blog o página web del nodo “A”, donde se publicó un link sobre la campaña, fue citado en algún momento en el blog o página web del nodo “B”.

Algunos problemas de medición:

El sistema de medición de visitas del sitio de Greenpeace sobre la “Ley de bosques” no contaba con un registro diario de orígenes de visitas. Este dato solo es rastreable mensualmente, por lo que no podremos analizar la red en su diacronía en un lapso menor a un mes.

Redes de vínculos entre bloggers y escritores de páginas web

Nodos:

Escritores de blogs, propietarios de páginas personales o responsables de la publicación de contenidos en sitios web que publicaron una noticia, un banner o un post con un link a la página de Greenpeace sobre la “Ley de bosques” y generaron visitas de sus lectores, o que leyeron o fueron leídos por estos.

Relación entre nodos:

"Lee a" o "Ha linkeado a algún contenido de" o "Ha comentado en el blog de"

El objetivo de plasmar esta red es ver los lazos comunes y diferencias entre las dos. Si los sistemas de medición nos permitieran agregar la variable tiempo en el establecimiento de la relación entre nodos, podríamos descubrir si la red creada para difundir la campaña de Greenpeace era una red enteramente preexistente, si no lo era y solo duró lo que duró la campaña, o si formó vínculos que perduraron.

¿Blogs o bloggers?

Sabemos que las peras y las manzanas no conforman buenas adiciones, como tampoco lo hacen los nodos no equivalentes a la hora de formar una red.

En mi búsqueda por descubrir la influencia e impacto de las redes en los fenómenos conocidos como “virales”, especialmente en el éxito de la campaña de Greenpeace por una Ley de Bosques, me encuentro en mi primera encrucijada.

La hipótesis de la que parto es que los contenidos de Greenpeace distribuidos y multiplicados en una red de blogs que se sumaron a la campaña, fueron un factor clave en su éxito. Entonces la red que quiero analizar, en apariencia, es una red de blogs. Pero ¿qué relaciones se establecen entre blogs? ¿Acaso los blogs se leen entre sí, se influyen o infectan? ¿Son los blogs nodos equivalentes? ¿Cómo establecer diferencias entre blogs visitados por decenas de personas y aquellos visitados por cientos de miles?

¿Peras o manzanas? ¿Blogs o bloggers?

Pienso que la comunicación es siempre interpersonal, siempre entre individuos. Aún con todas las mediaciones posibles, al final del circuito hay una persona que se comunica con otra. Los propietarios o escritores de los blogs son los que leen a otros escritores de blogs, se dejan mutuamente comentarios, se comunican por email, se encuentran en un café. También son ellos, y no sus blogs, los que establecen relaciones con sus lectores. No podemos analizar un proceso viral sin pensar en estos vínculos, sin analizarlo al nivel del individuo, o del internauta en este caso.

¿Cómo crear una red cuando la mayor cantidad de nodos serán anónimos visitantes de un blog? ¿Cómo saber cuáles de esos nodos anónimos formaban parte de nuevas ramificaciones de la red y volvieron a multiplicar el mensaje? Respuestas que quedarán por responder más adelante. Por ahora, un paso por vez.

Redes sociales y campañas virales

Una chica en Buenos Aires sale en busca de algo que cree compartir con otras personas. Quizá el día que empezó la pesquisa se sentía particularmente anónima y uniforme en una gran ciudad donde todo se mezcla y la soledad entre la multitud puede ser una carga pesada. Ella tiene un apellido poco común y quizá imagina que, desconocidos aún para ella, en algún lugar acogedor, se encuentran primos lejanos, tías cariñosas y toda una comunidad de familiares que pueden devolverle una identidad perdida, un origen y quizá un propósito. Toma la guía de teléfono, busca a la primer persona con su mismo apellido y llama uno a uno a sus potenciales familiares. La ilusión se rompe. No hay ningún vínculo entre ellos, la comunidad no existe. El veredicto: no había allí una red.

En Facebook, mientras tanto, prosperan las micro comunidades donde personas que solo comparten el apellido se entretienen buscando alguna otra característica común, compartiendo historias familiares que nunca se cruzan y creando una familia inventada, con escudo, mito medieval y todo.

Misma búsqueda, distinta tecnología. El veredicto: “habemus” red.

Desde la ilusión de una chica de descubrir sus orígenes familiares a la ilusión de un "afroamericano" de tener un millón de amigos por Internet y convertirse en Presidente de los Estados Unidos, nuestro mundo parece estar cruzado entero por redes digitales. Nuestro trabajo como comunicólogos no puede ser ajeno a este fenómeno. Cuando nos enfrentamos al arduo trabajo de multiplicar un mensaje, ya sea para denunciar una verdad oculta, promover un candidato a presidente, vender un producto, salvar al medioambiente, o lo que sea a lo que seamos llamados como comunicólogos; nuestro conocimiento sobre el uso de redes digitales será crucial.

En 2007 y parte de 2008 me tocó conducir y promover, junto con mi colega en Greenpeace, Hernán Nadal, una campaña con el objetivo de que el Congreso Nacional promulgara una ley que protegiera los bosques nativos de los desmontes en todo el país. Para lograrlo debíamos conseguir que se sumaran a nuestro reclamo un número de ciudadanos que jamás habíamos logrado movilizar para una campaña ambiental. Solo así podríamos generar la presión necesaria para que la ley saliera. El objetivo: un millón de adhesiones. Nuestro mayor logro hasta ese momento: 100 mil.

Sabíamos del potencial de las redes sociales, teníamos alguna experiencia en marketing directo y campañas con pretensiones virales. Después de dos meses de campaña habían firmado un millón y medio de personas la petición por una ley de bosques nativos y en noviembre de 2007 se promulga por fin la ley.

¿Qué impacto tuvieron comunidades como Facebook o Taringa en el éxito de la campaña? ¿Qué efecto multiplicador tuvieron los blogs que siempre promovían nuestros contenidos? ¿Cómo se diseminó el mensaje por la red de bloggers, si es que existe una? ¿Quienes fueron los principales "pulsadores" de la campaña? ¿Qué tipo de personas son? ¿Cuántas personas en busca de un apellido, una identidad común o cualquier cosa que los haga sentirse parte de algo más grande, estuvieron en sus tramas?

Estas son las preguntas que espero pueda responder al final de este camino.